ROMI: что это в маркетинге, как считать и почему он врёт

«Маркетинг окупается?»

Собственник спрашивает это раз в квартал. Если в ответ звучит «лидов стало на 40% больше», разговор закончен, и закончен не в твою пользу. Лиды он в банк не отнесёт.

Ответ, после которого бюджет не режут, умещается в одну цифру. Она называется ROMI.

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в маркетинг. Формула: валовая прибыль от маркетинга минус расходы на маркетинг, делённое на расходы, умноженное на 100%. ROMI выше нуля значит, что маркетинг окупился. ROMI 150% значит, что вложенный рубль вернулся и принёс сверху полтора рубля прибыли.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI отвечает на один вопрос: маркетинг зарабатывает деньги или тратит их.

Охваты, клики, лиды и даже выручка на этот вопрос не отвечают. Выручка может расти, а компания при этом терять деньги на каждой продаже, если реклама съедает маржу. ROMI это видит, потому что считается от прибыли.

Его можно посчитать на любом уровне: по всему маркетингу за год, по каналу за квартал, по одной кампании. И это та метрика, которую собственник понимает без перевода. Охваты ему приходится объяснять, рубли объяснять не нужно.

Формула ROMI и пример расчёта

Валовая прибыль — выручка минус себестоимость. То, что остаётся компании с продажи, пока из неё ещё не вычли маркетинг.

Расходы на маркетинг — всё, что ушло на привлечение: реклама, подрядчики, сервисы. Если считаешь ROMI отдела целиком, сюда же зарплаты маркетологов.

А теперь посчитаем так, как ROMI считают, когда нужен красивый отчёт: от выручки. (1 200 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100% = 300%.

Та же реклама, те же деньги, цифра в пять раз красивее. ROMI от выручки показывает, сколько денег прошло через кассу. Сколько их осталось у компании, он не показывает.

Чем ROMI отличается от ROI

ROI считает возврат любых вложений: в оборудование, офис, новый цех. ROMI — его частный случай, только про маркетинг.

Формулы похожи, и в разговоре их часто путают. Маркетологу полезно говорить «ROMI»: так сразу понятно, что речь про маркетинговые деньги, а не про рентабельность всего бизнеса.

Как считать ROMI в B2B, где сделка идёт полгода

В B2B деньги за рекламу тратятся сегодня, а оплата приходит через два квартала. Если считать ROMI по кварталу, долгие каналы выглядят убыточными, а каналы, которые просто собирают урожай, выглядят героями.

Живой пример из нашего разбора оплат. За квартал компания получила 33 оплаты, и 19 из них, то есть 58%, принесли люди, с которыми общались от полугода до шести лет. Пришли и заплатили в том же квартале около шести клиентов из 33. Подробности в статье кейсы внедрения ИИ в продажи.

Квартальный ROMI в такой компании врёт почти по каждому каналу. Вот как его поправить.

1. Считай по когортам. Берёшь расходы месяца и все оплаты от лидов этого месяца, сколько бы ни шла сделка.
2. Окно не короче цикла сделки. Если сделка закрывается за полгода, ROMI когорты смотришь через полгода, раньше он будет занижен.
3. Повторные продажи через LTV. Если клиент платит годами, в расчёт идёт вся выручка с него за срок жизни. Как её считать, разбирал в статье про LTV и CAC в B2B.
4. Источник у каждой сделки. Без поля «откуда клиент» в CRM ROMI по каналам не посчитать ничем, никакой системой аналитики.

Какой ROMI считается хорошим

Единой нормы для всех отраслей нет. Если кто-то называет одну цифру для всех, он гадает: у производства с маржой 20% и консалтинга с маржой 70% планки разные.

Что можно сказать точно:

• ROMI ниже 0%: канал теряет деньги. Каждый рубль бюджета возвращает меньше рубля прибыли.
• От 0% до 100%: канал окупается, но рубль бюджета приносит сверху меньше рубля. Если в расходы не вошли зарплаты и сервисы, такой канал может оказаться в минусе.
• Выше 100%: каждый рубль бюджета приносит больше рубля прибыли сверху.

Полезнее нормы два сравнения: ROMI каналов между собой и ROMI одного канала во времени. В инвестиционном клубе, где бюджет был около миллиона в месяц, ROI маркетинга поднялся с 87% до 153% без увеличения бюджета: добавили автоворонку, которая возвращала отказников. А у нутрициолога автоворонка в Telegram держит ROMI около 700% уже полтора года.

Почему ROMI врёт: пять ошибок

1. Считают от выручки вместо прибыли. Самая частая и самая дорогая. Пример выше: 300% вместо 60%.
2. Теряют часть расходов. Реклама в расчёте есть, подрядчиков, сервисов и зарплат нет. ROMI рекламы и ROMI маркетинга — разные цифры, в отчёте надо писать, какую считал.
3. Берут окно короче цикла сделки. Канал выглядит убыточным, хотя его клиенты ещё не дошли до оплаты.
4. Отдают всю оплату последнему касанию. Клиент пришёл с вебинара, а оплатил после звонка менеджера. В отчёте победил звонок, вебинар записали в расходы. Как это лечится, в статье про сквозную аналитику.
5. Сделки без источника. Если в CRM у оплаты пустая карточка, её прибыль не попадёт ни в один канал. В том разборе оплат так пришла одна из 33.

Калькулятор ROMI

Введи три цифры за один период. Калькулятор посчитает ROMI от прибыли и, для сравнения, тот, что получается от выручки.

Если ROMI от выручки в разы больше ROMI от прибыли, это нормально, так устроена арифметика. Ненормально, когда в отчёт уходит первая цифра.

Частые вопросы

Полезные материалы

• Юнит-экономика B2B: формула с учётом всех расходов и калькулятор
• LTV и CAC в B2B: как считать выручку с клиента за всё время
• Как посчитать CAC: сколько стоит один платящий клиент
• Сквозная аналитика в B2B: как связать рекламу и оплаты
• Бюджет на маркетинг: сколько тратить и как защищать цифрами
• Аудит маркетинга: ROMI по каждому каналу за 10 дней